לפעמים צריך לנדנד - עיצוב לשינוי התנהגות, על תאוריית Nudge (הֶינֵּד)

עטיפת הספר Nudge של פרופ׳ טיילור וקס סנסטיין

תחום שמרתק אותי והוא אחת הסיבות שלמדתי חווית משתמש הייתה הרצון שלי להבין את הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת ההחלטות שלנו כבני אדם. לתחום הזה שנושק גם לפסיכולוגיה וגם לכלכה קוראים כלכלה התנהגותית. הפוסט הנוכחי יתעכב על המושג Nudge נאד’ג (הֶינֵּד) ויעזור להבין מהו אומר וכיצד אתם יכולים להשתמש בו ככלי.

הנושא מתייחס ליכולת של מעצבים, לשנות התנהגות אנושית. אפילו ע״י עיצוב ממש קטן.

להיות זבוב במשתנה

מדבקת הזבוב על המשתנה, היא אחת הדוגמאות הטובות ביותר לאיך עיצוב ממש קטן יכול לשנות התנהגות אנושית. המדבקה הזו עזרה לצוות הניקיון בשדה התעופה באמסטרדם להתמודד עם פספוסי השתן של גברים, אפשר להגיד שהיא נתנה להם משהו להתרכז בו. הגברים נכנסו לשירותים ראו את הזבוב ניסו לכוון ולפגוע בו ופחות פספסו ולא השתינו על הריצפה. מחקרים הראו שהמדבקה עזרה לשפר את רמת הניקיון ב-80% ואם מחשבים את זה בכסף, מדובר בהוזלה של 8% בהוצאות הניקיון. הדוגמה של הזבוב על המשתנה היא דוגמה טובה של נאד’ג (הֶינֵּד). דחיפה או nudge היא כל דבר שמושך את תשומת לבנו ושמשנה את ההתנהגות שלנו בעקבותיה. במטרה לנסות לדחוף את האנשים לעשייה לקבלת בחירות טובות יותר בצורה מאד עדינה.

פרופ׳ ריצ'רד תיילר מאוניברסיטת שיקגו זכה ב-1917 בפרס הנובל, הוא בין מובילי תחום הכלכלה ההתנהגותית בעשורים האחרונים הוא שיתף פעולה עם דניאל כהנמן, שזכה בפרס נובל ב-2002. קשה היה להתעלם מהזכייה ועל העבודה המעמיקה שלו בכל הקשור למדע של הכלכלה ההתנהגותית – כמו גם הניתוח שלו בהקשר להתנהגויות של אנשים וכיצד משפיעים עליהם. כיצד העלייה של התנהגויות בעולם של כלכלה - משפיעה על ארגונים ואמורה לשנות את זווית ההסתכלות על הנושא. "ריצ'רד תיילר שילב הנחות פסיכולוגיות ריאליסטיות עם ניתוחים של קבלת החלטות כלכליות", נכתב בהודעת ועדת הפרס. "באמצעות בחינת ההשלכות של רציונליות מוגבלת, העדפות חברתיות והיעדר שליטה עצמית, הוא הראה כיצד התכונות האנושיות האלה משפיעות באופן סיסטמטי על החלטות אינדווידואליות כמו גם על תוצאות בשווקים".

תיילר מתאר את האנשים שמתכננים את החלטות של האנשים כ-Choice Architecture אדריכלי בחירה. כל מי שמעצב בסביבה שבה אנשים נדרשים לקבל החלטות הוא אדריכל בחירה. לדוגמה, החלטה עיצובית של תפריט במסעדה ולכן חשוב שההחלטה העיצובית תהיה מושכלת. היכולת העיצובית יכולה להוביל לשינוי לתזונה בריאה יותר לדוגמה. מעצב פנים שמחליט על מבנה של סופרמרקט יכול לקבוע אילו מוצרים יבלטו יותר וכמובן גוגל, כאחד ממלכי ארכיטקטורת הבחירה בעולם הדיגטלי.

אחת הדוגמאות של nudge היא של מעצב ישראלי בשם יוני אלתר, מהרכבת התחתית בלונדון. יש לו כאן הצעה איך ליעל את התנגות המשתמשים במדרגות הנעות ברכבת התחתית. במקום לתלות שלטים שמראים איך מציעים להשתמש במדרגות. יש שתי אופציות איך להשתמש במדרגות, או לעמוד בצד ימין או לנצל נתיב פנוי למי שרוצה לרדת במהירות. על ידי שימוש באלמנט בגרפי שמעודד אנשים לעמוד בצד הנכון.

דוגמה נוספת היא הטיימר ברמזורים. מחקרים מראים שהוספת טיימר ברמזורים הצליחה להפחית תאונות דרכים. היכולת לבטל את חוסר הוודאות ולהיות יותר רגועים לגבי הזמן שנותר עד שהרמזור יתחלף, שיפר את ההתנהגות האנושית בכביש, גם של הנהגים וגם של הולכי הרגל.

דוגמה נוספת היא של חברת אופניים VanMoof שמשלוחי האופניים שלה ניזוקו במשלוח. כדי לפתור את הבעיה, הם השתמשו באיור של טלביזיה על גבי האריזה כך שיתנהגו אל המשלוח יותר בזהירות. נזקי המשלוחים ירדו ב 80%.

מהם העקרונות של תאוריית Nudge?

1. הוספת חיכוך

2. ברירת מחדל

3. הוכחה חברתית

4. יצירת תהליך

5. תיזמון

6. 
   

איך אפשר לשפר את המוצרים שאנחנו עובדים עליהם?

1. הוספת חיכוך - איך להפוך את החיים קשים קצת יותר

כבר אנחנו יודעים שהמוח שלנו הוא עצלן, 90% מהפעולות שאנחנו עושים הן אוטומטיות. אנחנו ממעטים להחליט החלטות ואנחנו מעדיפים שיחליטו בשבילנו. אבל יש מקרים שנדרוש מהמשתמש לעצור לרגע לפני קבלת החלטות.

לדוגמה, רגע לפי שאנחנו מרוקנים את סל במחזור במחשב, נבקש מהמשתמש לוודא שבאמת זה מה שהוא רוצה. זו יכולה להיות פעולה שאינה ניתנת לשינוי לכן חשוב לנו להתריע לפני ביצוע הפעולה ולגרום לנו לחשוב לרגע נוסף.

למרות שהמטרה שלנו כמעצבים היא להקל על המשתמש ולהנגיש תוכן בצורה נוחה, יש מקרים שדווקא נרצה שהמשתמש לא יבצע את הפעולה באופן אוטומטי, נקשה עליו כדי שהוא יעצור לרגע לחשוב בשביל למנוע טעויות לפני שהוא לוחץ על כפתור ״אישור״ או כפתור ״המשך״ או ״רוקן הסל״.

2. ברירת מחדל - מה קורה שאנשים בוחרים שלא לבחור

הדבר הכי קל לעשות הוא לא לעשות כלום. כשאנחנו מתקינים תוכנה ואנחנו מתבקשים לבחור בין התקנה עם הגדרות אישיות, לבין הגדרות ברירת המחדל של התוכנה, סביר להניח שנעדיף את ברירת המחדל. דוגמה לברירת מחדל שמצילה חיים היא דוגמת תרומת האיברים באירופה. יש מדינות שתורמות הרבה איברים, שבדיה, אוסטריה, ובלגיה, מעל 85%, לעומת מדינות שתורמות פחות, גרמניה, הולנד ודנמרק פחות מ27%.

הסיבה היא בסה״כ בטופס ההרשמה. מדינות שבאופן אוטומטי תורמות איברים לעומת מדינות שלא.

במדינות שתורמות מעט איברים הטופס מנוסח כך:

סמנ/י אם את/ה רוצה להשתתף בתוכנית תרומת איברים.

במדינות שתורמות הרבה איברים בטופס מנוסח כך: סמנ/י אם את/ה לא רוצה להשתתף בתוכנית תרומת איברים.

כלומר, יש מדינות שבהם אנשים תורמים באופן אוטומטי, ברירת המחדל והדבר הכי קל הוא לא לעשות כלום וגם המחשבה שמציגה שאלה שדורשת לסמן מרתיעה את האנשים לסמן שאינם רוצים לתרום איברים, הרי זה מוציא אותי כאדם רע.

מסקנה: הכי קל לבחור בלא לבחור. ואנחנו צריכים לתת את הפרשנות הכי נוחה לתוצאה שנרצה שהמשתמשים יעשו. לחשוב מה יקרה במצב הזה שהמשתמשים שלנו החליטו לא לבחור.

3. הוכחה חברתית - אנחנו מושפעים ממה שאחרים עושים

כולנו, כיצורים אנושיים, אנחנו אוהבים לבדוק מה אחרים אומרים על מוצר שאנחנו רוצים לקנות, או לבדוק מה הרייטינג של חנות שנרצה לקנות ממנה מוצר או אפליקציה לפני שאנחנו מורידים אותה למכשיר. אנחנו אוהבים את סימון הויזואלי של כוכבים. מחקר של נילסן הראה ש70% מהמשתמשים סומכים על חוות דעת והמלצות של אחרים, למרות שהם לא מכירים אותם בכלל. אנחנו כל כך מושפעים מהחלטות של אנשים אחרים.

לדוגמה, אם נכנסים לאחת הדירות ב Airbnb נראה שהוא כותב לנו, כמה משתמשים התעניינו כבר בדירה. כך הם גורמים לנו לחשוב שהדירה מבוקשת, אטרקטיבית ורלבנטית גם לנו. כניסה לבלוג נחשב, שכותב לנו שכבר למעלה מ-19,000 מעצבים כבר נרשמו. הנתון הזה מעודד אותנו גם להרשם.

אפילו הוכחה חברתית בצורת עדות של משתמשים יכולה לעזור לנו בקבלת ההחלטות.

עוד שימוש בהוכחה חברתית הוא הודעות Push שפייסבוק עושה כשמישהו אחר מהחברים שלי, סימנו לייק על פרסום של מוצר או על הרישום שלהם להגיע לארוע כלשהו. הוכחה חברתית שעוד אנשים מתכוונים ללכת לארוע, מעודד גם אותי להירשם.

מסקנה: אנחנו סומכים על דעות ופעולות של אחרים. לראות מה אחרים אוהבים, ולאהוב גם.

4. התקדמות בתהליך - אנחנו שונאים להשאיר משימות פתוחות, ככל שנתקדם בתהליך, כך המוטיבציה שלנו תגבר.

אם אנחנו מבצעים תהליך של כמה שלבים, כל פעם שאנחנו עוברים לשלב הבא, המוח שלנו משחרר דופמין שגורם לנו להרגיש יותר טוב ומעודד אותנו להתקדם לעבר השלב הבא. במחקר שנעשה ב-2006 שנקרא ״ניסוי כרטיסיית הקפה״. בניסוי חילקו אנשים לשתי קבוצות, קבוצה אחת קיבלה כרטיסיית ניקוב עם 8 עיגולים על הכרטיס, כך שצריך לאסוף 8 חותמות כדי לקבל קפה נוסף חינם. לקבוצה השניה חילקו כרטיסיה עם 10 עיגולים, אבל שתי החתימות הראשונות כבר סומנו, כלומר הם קיבלו שני סימונים במתנה. למרות שבעצם שתי הקבוצות היו צריכות לאסוף את אותו מספר של חותמות, לקבוצה השניה היה יותר מוטיבציה להשלים את הסימונים ולקבל קפה חינם לעומת הקבוצה הראשונה.

מסקנה: המוטיבציה שלנו עולה ככל שרותמים אותנו לתהליך. ככל שנרגיש יותר מושקעים בתהליך, יגדל הסיכוי שנסיים אותו.

5. תיזמון - הזמן הנכון והמקום הנכון כדי להניע לפעולה הנכונה.

בכניסה לשדה התעופה בשבדיה, יש דלתות מסתובבות. הדלתות עוזרות להכניס חמצן פנימה, הבעיה היא שהרבה אנשים יוצאים לעשן ואז גם העשן נכנס פנימה. הביאו קבוצת מומחי Nudge ולאחר מחקר ותצפיות משתמשים, הם גילו שכמעט כל המעשנים היו בתוך השדה ויצאו החוצה, כמעט 85% מהמעשנים. הם עשו מיפוי של מה רואים באותו רגע שיוצאים מהדלת, כל מי שיוצא חייב לעבור בדלת המסתובבת וכמעט כולם מסתכלים על הריצפה כדי לא להיתקע עם הרגליים, לכן זהו בדיוק הזמן והמקום לשים שלט קטן על הריצפה שמראה להם שבעוד 10 מ׳ קדימה, יש פינת עישון. ואז הם יוצאים, מרימים את הראש ורואים פינת עישון מוגדרת ובולטת וזה גורם לאנשים להתקדם עוד כמה צעדים ולעשן באזור המסומן ולא בכניסה.

מסקנה: להבין לאן הולכת תשומת הלב של המשתמש שלנו ולנצל אותה.

מקורות:

Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness | Richard Thaler | Talks at Google

https://youtu.be/Dz9K25ECIpU

Nudag הספר: https://www.goodreads.com/book/show/3450744-nudge

UXILIVE ההרצאה של תום אבן

https://www.facebook.com/uxilive/videos/252127652338049/

האתר של יוני אלתר

https://www.yoniishappy.com

הסיפור מאחורי חברת האופניים vanmoof

https://medium.com/@marketing_78138/the-story-behind-vanmoofs-bizarre-bike-shipping-box-7a648f2133e2

הספר בעברית (וגם באתר עברית בדיגיטל)

https://bit.ly/2LjybEj