משפך שיווקי: ממודעות לשקילת רכישה

AIDA: Attention Interest Desire Action

אם אתה רוצה שתהליך המכירות של העסק שלך יפעל ביעילות רבה ככל האפשר, יש צורך לחשוב על המשפך השיווקי שלך - תהליך המרת מבקר בדף הבית שלך או בעמוד הנחיתה שלך ללקוח משלם.

חלק מבעלי העסקים מתרחקים מהמונח "משפך שיווקי" מכיוון שהם חושבים שזה מכני או פשטני מכדי לתאר את הרצף שלפיו לקוחות עוברים ממודעות לרכישה. אני חושב שזו דרך שימושית לתאר תהליך מורכב בצורה חזותית טובה לדמיין את כל התהליך מתחילתו ועד סופו. בהמשך אתאר דוגמה למשפך מכירה שיצרתי.

אז מהו משפך שיווקי?

המשפך השיווקי הוא אחת ההמחשות הטובות ביותר לתפקיד השיווק הדיגיטלי בתהליך המכירה. בבסיס ההמחשה של משפך שיווקי עומדת התובנה שלפיה פעולה דיגיטלית כמו רכישה או הרשמה אינה אקט ספונטני, ברוב המקרים, אלא כזה שמגיע לאחר שהצרכן עובר תהליך.

את המשפך ניתן לתאר בכמה דרכים, אולם העיקרון תמיד זהה: המשפך מתחיל בהבאת מוצר או שירות לתודעתו של הקהל הרלוונטי, מזרים את המתעניינים במורד המשפך כדי לצרוך עוד מידע, ומנסה למשוך את הקהל שהעמיק עוד קצת פנימה לביצוע מכירה.

משפך שיווקי הוא אמצעי העוזר לפרק את מסע הלקוחות לאורך כל הדרך משלב ה"מודעות "(כאשר הם לומדים לראשונה על העסק שלך) לשלב ה"רכישה" (כאשר הם מוכנים לקנות את המוצר או השירות שלך). משפכים בדרך כלל יכולים לכלול גם מעקב אחר הרכישה ועל ידי צביעת המשתמש Remarketing גם יכול להמגדיל את המכירות בפעם הבאה.

השלב הראשון הוא כמובן קבלת תנועה לאתר שלך. אתה יכול לעשות זאת על ידי יצירת תוכן ידידותי לקידום אתרים, פרסום מאמרים וחיבור קישורים. חשוב שמידת תקדמות המשתמשים דרך המשפך שלך תתאים לאופי המוצר שאותו אתה מוכר (לפעמים מעורבות הדגמת מוצר או שיחת טלפון) עד למכירה.

מהו משפך אפקטיבי לשיווק?

ניקח לדוגמה את ורד שיצרה משפך שיווקי שעוזר לנשים בהיריון להתכונן בצורה טובה יותר ללידה.

ורד התחילה בבניית סדרה של קטעי שיווק עם תכנים בוידאו שמושכים את תשומת הלב ושקשורים לדפי נחיתה באתר שלה. לקוחות פוטנציאליים יכולים לעסוק בתכנים שלה (פוסטים בבלוג, אינפוגרפיקה, סרטונים) וללמוד עליה ועל ושירותיה ללא שיחה קרה מאיש מכירות.

כאשר הקונים הללו יהיו מעוניינים מספיק במוצריה, הם מבקשים מדריך ללידה, חוברת דיגטלית מקוונת על ידי מילוי הטופס בדף הנחיתה שלה. בקשות אלה מנותבות ישירות לאנשי המכירות שלה, אשר מכיוון שהם מתמודדים עם לידים חמים, סוגרים בערך 50% מהלקוחות אליהם הם מגיעים לאחר שקראו את חוברת ההסבר והכירו את ורד בעמצעות הסרטונים החינמיים שהיא פרסמה. לבסוף ורד מציגה את הקורס שלה בתשלום ואת הליווי האישי לכל אחת שתרכוש אותו כך היא סוגרת יותר עסקאות, עם פחות אנשי מכירות וללא זמן מבוזבז על שיחות קרות.

גם אם מעולם לא שמעתם את הביטוי "משפך שיווקי", אל תטעו, כל תהליך שיווק הוא משפך מכירה, גם אם אתם לא מודעים למשפך שיש בעסק שלך, יש אחד כזה. המטרה היא לסמן את המסלול של המשתמשים שלנו ולשפר אותו בעזרת תרשים ברור.

לא משנה איזה סוג רכישה אנו מבצעים או כמה אנו מתכוונים להוציא, כולנו הולכים בדרך דומה יחסית כשמדובר בהחלטה מה לקנות. תהליך הקנייה, או השלבים, הוצג לראשונה על ידי ג'ון דיואי  בשנת 1910, אך גם כעת - יותר ממאה שנה לאחר מכן - הוא עדיין הבסיס להבנת התנהגות הקונים ויצירת משפך שיווקי.

אלו חמשת השלבים של המשפך המכירות:

שלב מס '1 - הכרה בבעיה / צורך (TOFU)

מובן שאם אדם לא מכיר בכך שיש לה צורך שיש למלא אותה, היא לא מתכוונת לבצע רכישה. עם זאת, צרכים אלה יכולים לנוע בין בעיות שנפתרות בקלות לבעיות ללא פתרונות ברורים.

נניח שהתנור שלך מתקלקל באמצע החורף. הבעיה שלך ברורה: אתה צריך תנור חדש. והפתרון קל - אתה צריך להתקשר לספקים באזורך לקבלת הצעות מחיר. אבל נגיד שאתה צריך מכונית חדשה. האם עליך לחפש רכב שטח, מכונית קומפקטית או מכונית סדאן בינונית?

עבור סוגים שונים של עסקים, צרכי הקונה בשלב זיהוי הבעיה / הצורך - ראש המשפך (TOFU) - הם שונים.

לפעמים לקוחות בכלל לא מודעים לפתרון שיש לך להציע. לכן שלב ההכרה הוא שלב שחייב להיות מוכר לכל אחד.

הוא מחייב מעורבות בפרסום, קידום SEO לאתר, יצירת סרטוני הסבר, שליחת מיילים ונוכחות ברשתות חברתיות.

שלב 2 - חיפוש מידע (MOFU)

הכרה בבעיה או בצורך שיש לך היא הצעד שמפעיל חיפוש מידע נוסף.

האסטרטגיות המשמשות לאיסוף מידע נוטות להשתנות בהתאם לגודל הרכישה והיקפה. ההכרה בכך שאתה רעב, למשל, עלול לגרום לחיפוש מהיר ב- Rest אחר מסעדות באזורך. ההחלטה באיזה ספק נשתמש בכדי לרהט את חדר הילדים בביתכם, לעומת זאת, תערוך שיחות, קריאת ביקורות של חברות, ביקור באולמות תצוגה ושיחה עם אנשי מכירות.

70% מהקונים פונים לגוגל לפחות 2-3 פעמים במהלך החיפוש שלהם כדי לגלות יותר על הבעיות שלהם והפתרונות הפוטנציאליים שלהם, עסקים רלוונטיים וכו'. אנשים רבים פונים גם למדיה החברתית והפורומים לקבלת המלצות. בשלב זה הם לא מחפשים תוכן פרסומי; הם מחפשים ללמוד עוד על פתרונות פוטנציאליים לצורך שלהם.

כאן אתם יכולים למקם את עצמכם כמומחה המסייע לך עם תוכן שעוזר להם. נניח שאתה פלטפורמה או סוכנות שיווקית. אתה יכול ליצור תוכן סביב בניית קישורים, SEO קידום אורגני או ממומן, פרסום בפייסבוק או כל אסטרטגיה אחרת שהלקוחות שלך היו מחפשים.

ביצוע מחקר מילות מפתח כדי להבין אילו סוגים של תוכן עליכם ליצור באמצע המשפך (MOFU) - תוכלו לגלות אילו מונחי חיפוש בנישה שלכם משיגים נפח תנועה גבוה וליצור תוכן התואם לשאלות אלו.

שלב 3 - הערכת חלופות (MOFU)

בעקבות חיפוש המידע שלהם - או לפעמים פועל במקביל לתהליך זה - לקוחות פוטנציאליים מתחילים להשוות בין האלטרנטיבות בהן המאמר שלך דן. שוב, משך הזמן המושקע בשלב זה ישתנה בהתאם לסוג הרכישה שעליו ניתן לחשוב. בחירת מסעדה עשויה להיות פשוטה כמו להחליט, "ובכן, בא לי אוכל סיני, לא מקסיקני, הלילה."

עם זאת, נניח שהלקוח בוחן תוכניות אוטומציה לשיווק כדי לסייע בשיפור משפך המכירות שיצרו. מכיוון שתוכניות אלה יקרות יותר מארוחה, סביר להניח כי הן עוברות תהליך הערכה הרבה יותר זהיר ויסודי. הם עשויים לבקש ניסויים בחינם של המערכות השונות בהן הם שוקלים, לערוך הדגמות מקוונות עם נציגי כל חברה או לצפות בסרטוני הדרכה כדי לקבל תחושה של הביצועים של כל מערכת.

שלב 4 - החלטת רכישה (BOFU)

החלטת הרכישה היא המסקנה הטבעית של שלושת השלבים שקדמו להם. הלקוח הפוטנציאלי קבע שיש להם בעיה, בדק את האפשרויות שלו, החליט איזו מהן הכי טובה אז ... ועכשיו הם מתכוננים לשלוף את הארנקים שלהם.

בשלב זה, תוכן התחתון של המשפך (BOFU) יכול לעזור ללקוחות הפוטנציאליים שלך להרגיש בטוחים בהחלטתם לרכוש את השירות / השירות שלך.

תכני תאור מקרה (Case Study) לדוגמא, עדויות, המציגים את הצלחתו של לקוח קודם או הנוכחי, יעילים מאוד, במיוחד כאשר מקרי המקרה רלוונטיים להובלה ומשקפים אותה. צרו תיאורי מקרה עם לקוחות המשקפים פרופילי לקוחות שונים, גדלים עסקיים וכו'. גם תאורי מקרה שדרשו תיקון ושיפור יציגו את האמינות ואת היכולת שלכם לקבל בעיות ולפתור אותן.

שלב מספר 5 - התנהגות לאחר הרכישה (BOFU)

תהליך המכירה לא מסתיים רק בגלל שבוצעה רכישה. מה שקורה לאחר המכירה חשוב לא פחות.

אם הלקוחות החדשים שלך מתקבלים בתהליך שילוב נעים וקל, יחס אישי וכל המשאבים הדרושים להם כדי להשתמש במוצר שלך בהצלחה, סביר יותר שהם יאשרו לעצמם שהם עשו את הבחירה הנכונה. וכאשר הם בטוחים, סביר יותר שהם יעבירו את שביעות רצונם לאחרים בצורה של המלצות והמלצות מוצרים.

אם הלקוחות החדשים שלך חווים אכזבה לאחר הרכישה שלהם, סביר יותר שהם יבקשו החזרים, יכתבו ביקורות שליליות וימליצו לאחרים במעגלים החברתיים שלהם לרכוש מהמתחרים שלך.

אין הרבה תוכן שתוכל ליצור כדי לעזור לכם לחוות חוויה טובה לאחר הרכישה - מלבד יצירת מוצר נהדר. אם יש לך מוצר נהדר שפותר בעיה, התנהגות שלאחר הרכישה תדאג לעצמה.

ישנן פעולות מסוימות שתוכלו לנקוט כדי לסייע בהקלת התנהגות טובה יותר לאחר הרכישה. לדוגמה, אתה יכול ליצור תוכן שאלות נפוצות, להקל על קבלת תמיכת לקוחות או לבקש משוב על תהליך הקנייה.

כעת, כשאתם יודעים כיצד  אנשים מקבלים החלטות, הגיע הזמן ליצור משפך שיווקי על ידי יצירת תוכן שיפנה לאנשים בכל שלב. התבונן בתבנית משפך המכירות הבאה כדי לראות כיצד זה מתורגם:

משפך מכירות קלאסי – AIDA

המשפך המוכר ביותר בעולם הדיגיטלי מכונה AIDA :Attention Interest Desire Action. זהו המשפך שלפיו בונים, למשל, דפי נחיתה מוצלחים. דף נחיתה אפקטיבי מתחיל בלכידת תשומת לב – Awareness/Attention, ממשיך בייצור סקרנות ועניין – Interest, בהפעלת מנגנון של היזקקות למוצר או לשירות – Desire. ולבסוף, אם תציעו הצעה מפתה, מסתיים בביצוע פעולה כמו רכישה או מילוי טופס – Action.

אולם, ככל שתחום השיווק הדיגיטלי מתפתח, ככל שהצרכן הופך למנוסה ומתוחכם יותר עקב ריבוי משפכים שיווקיים סביבו, המשפכים הופכים למורכבים יותר.

התוצאה היא שככל שהמשפך השיווקי שלכם מעניק לצרכן ערך מוסף, ובונה אתו מערכת יחסים של אמון, הסיכוי שהקהל יוזרם בסופו של דבר לחלק הממיר במשפך – יגבר.

כפי שאפשר לראות, כל קטע עם קידוד צבע של המשפך המתואר לעיל תואם שלב בתהליך הקנייה. הרובד הרחב ביותר בראש המשפך מייצג "מודעות", הנקודה בה לקוחות פוטנציאליים מתחילים בחיפוש המידע שלהם. הרובד השני הוא התואם בערך את הערכת החלופות המתוארות בתהליך הרכישה לעיל. ולבסוף, הרובד השלישי והרביעי, "תשוקה" ו"פעולה ", מסבירים את עצמם.

בבניית משפך שיווקי, שאלו את עצמכם:

• איך הלקוחות בשלב זה ימצאו אותי?

• איזה מידע אני צריך לספק כדי לעזור להם לעבור משלב לשלב?

• איך אדע אם התגיירו או עברו משלב לשלב?

בתמונה למעלה נותנים כמה רמזים כיצד תוכלו לענות על שאלות אלה, ותגלו כי חלקם קלים יותר לענות מאשר אחרים.

כדי להמשיך בדוגמה הקודמת שלנו, בוא נראה מה מולי משווק עשה.

שלב 1 - הכרה בבעיה / צורך

החלטה שקל יותר להתמקד במשיכה והמרת לקוחות שכבר יודעים שהם זקוקים למוצר שלה, במקום לנסות ליצור לזה צורך. במקום הראשון.

היא לא מתמקדת בהסבר מדוע המוצר שלה נחוץ או מנסה לחצוב תחום חדש; במקום זאת, היא משתמשת בתוכן כדי:

• להביא תנועה רבה יותר לאתר החברה

• להקים את החברה כמובילת מחשבה ומומחית בתעשייה (אוטוריטה).

שלב 2 - חיפוש מידע

להלן כמה מהשאלות שהיא שואלת את עצמה לפני יצירת תוכן.

איפה הלקוחות הפוטנציאליים שלי נמצאים בשלב חיפוש המידע?

לאור הערעור הרחב של המוצר שלה ואופיו היקר, היא מחליטה שהאסטרטגיות הבאות יהיו המתאימות ביותר:

• PPC

  • מודעות גוגל המובילות מבקרים לדף נחיתה עם טופס הצטרפות לבקשה להפגנה מקוונת בחינם

  • מודעות פייסבוק מזמינות נשים לקרא את חוברת ההסבר שלה ללא תשלום.

• שיווק תוכן / SEO:

  • פוסטים בבלוג אורחים באתרי תעשיה המספקים לצופים מידע חסר משוא פנים למה לחפש בעת קניית התוכנה שלה

  • ביצוע אופטימיזציה של אתר האינטרנט שלה למילות מפתח המעידות כי חיפוש מידע נמצא בעיצומו כדי לתפוס תנועת חיפוש אורגנית

  • פוסטים במדיה החברתית המחנכים את הצופים במגוון רחב של סוגיות בתעשייה

  • מארח סמינר מקוון

איזה סוג מידע צריכים לקוחות בשלב זה?

• תוכן המאשר כי הצורך שהם תפסו תקף ויש לתקן אותו. לדוגמה, פוסטים בבלוגים שמושכים את התסכולים של המבקר מהתיאורים הרגשיים של הבעיה וכיצד המוצר פותר אותה - "מדוע X הוא בעיה ומה עליך לעשות בקשר לזה".

• תוכן שמציג את החברה ומסקרן לקוחות פוטנציאליים מספיק כדי לעבור לשלב הבא בתהליך הקנייה. לדוגמה, פוסט בפייסבוק בשם "מאחורי הקלעים בחברה של מולי משווק. זה עובד במיוחד אם יש לך חברה עם משימה לאזרחות תאגידית, כמו מכירת מוצרים בר קיימא וידידותיים לסביבה.

איך אדע אם לקוחות עברו מחיפוש המידע לשלב ההערכה?

זה שונה מעסק לעסק, אך בדוגמה זו מולי תדע מתי הלקוחות עברו לשלב "הערכת חלופות" כאשר הם מבקשים הדגמה בחינם, מה שמעיד שהם מעוניינים מספיק במוצר כדי להשוות אותו מול אחרים.

שלב 3 - הערכת חלופות

איך אנשים שנמצאים בשלב הערכת הרכישה ימצאו אותי?

רוב הסיכויים ייכנסו לשלב זה לאחר שזיהו את המוצר כחלופה אפשרית והשלמו את תהליך חיפוש המידע המתואר בשלב 2.

עם זאת, לקוחות מסוימים עשויים להתוודע למותג שלה לאחר שסיימה את שלב 2 עם מתחרותיה, כמו במקרה של בלוג בענף שמריץ תרשים השוואה של המתחרים השונים בתחומה.

לאיזה סוג מידע לקוחות זקוקים בשלב זה?

• תוכן המתאר את תכונות המוצר כדי לעודד את הצופים לכלול הערכה עתידית שלהם בחלופות (למשל, פוסטים בבלוגים  עם כותרות כמו "להכיר את המוצר X")

• מה מבדיל בין המוצר שלה לבין מוצרי המתחרים שלה? במקום להסתמך על אתרים חיצוניים, מולי תוכל ליצור תרשים השוואת מוצרים המראה כיצד המוצר שלה שונה מאחרים.

• האם קונים אחרים הצליחו עם המוצר של מולי? תיאורי מקרה של הצלחות עבר בעבר יכולים להיות מועילים ביותר מבחינת העברת הלקוחות משלב ההערכה ועד להחלטת הרכישה.

• מדוע עליהם לרכוש ממולי? כדי לענות על צורך זה, מולי יכולה לפרסם מאמר לבן המבוסס על מחקר ראשוני שביצעה ומבסס את עצמה כסמכות בתעשייה (או יותר נכון, היא עלולה להציב את זה מאחורי צורת הצטרפות הגורמת למבקרים לנקוט בצעד המרתק פסיכולוגית של לעסוק עוד יותר במותג שלה).

איך אדע אם הלקוחות עברו לשלב הבא?

המבקרים שעוברים לשלב הבא הם אלו שמבצעים רכישה, ולכן כל אינדיקציה לכך שתהליך הקנייה התחיל פירושו הצלחה - מאישור מילולי על קבלת עסקה ועד קבלת חוזה רשמי.

עם זאת, אם מולי משתמשת במערכת עגלת קניות מקוונת, היא עשויה גם למצוא שימושי לעקוב אחר שיעורי הנטישה, שכן פניה אל לקוחות אלו עשויה לעזור לחשוף את הסיבות לכך שהמבקרים לא מתקדמים לשלב הבא או לספק לאנשי מכירות לידים שיכולים ניתן לסגור בקלות באמצעות שיחת טלפון יחידה.

שלב 4 - החלטת רכישה

איך אנשים שמוכנים לרכוש אותי ימצאו אותי?

לקוחות בשלב זה כבר מצאו את החברה על ידי התקדמותם בשלבים 1-3. הם קיבלו הדגמה מקוונת ונציג מכירות נשלח על גבי חבילה המתארת ​​תמחור, שאלות נפוצות ואיך ייראה ביצוע והטמעה.

איזה סוג תוכן צריכים לקוחות בשלב הרכישה?

כרגע יש צורך לעשות שני דברים: לעזור ללקוחות פוטנציאליים להיות בנוח עם תהליך הרכישה ולהפוך את תהליך הרכישה לקל ככל האפשר.

• כדי לעזור ללקוחות להרגיש בנוח, היא יוצרת חפיסה לגבי המתרחש לאחר השלמת הרכישה כדי למזער את הבלבול, היא מוסיפה מידע לדפי התשלום כדי להבהיר ככל האפשר מה הסיכויים שצריך לעשות כדי לרכוש את הפיתרון שלה.

• מקרים חשובים גם כן בשלב זה.

איך אדע אם הלקוחות עברו לשלב הבא?

הלקוחות עוברים לשלב 5 בסיום המכירה. צריכה לעשות סיעור מוחות לסוגי המידע שלקוחות אלו יזדקקו, כמו גם כיצד היא תספק אותו כחלק מתהליך שילוב מלוכד. למרות שהיא לא צריכה לדאוג שהלקוחות ימצאו אותה בשלב זה או יעברו לשלב הבא, עדיין חשוב לענות על הצרכים שלהם כך שהם יסתלקו מרגישים טוב עם החלטות הרכישה שלהם!

לאחר השלמת תהליך סיעור מוחות זה, היא יוצרת רשימה כוללת של כל קטעי התוכן השונים שתצטרך ליצור ולפרוס, כולל:

1) תנועה קרה או תוכן TOFU:

• פוסטים בבלוג אורחים

• תוכן בעמוד ובלוג באתר שנכתב עבור SEO :

  • פוסט בבלוג: מדוע ____ הוא בעיה ומה עליך לעשות בקשר אליו

  • פוסט בבלוג: 7 דרכים להפוך את ____ ליעיל יותר

  • פוסט במדיה החברתית: קידום מאמרים ופוסטים אורחים

  • פוסט במדיה החברתית: מאחורי הקלעים בחברתנו

• רשימות ביקורת, תבניות או נכסים אחרים שניתן להוריד.

• מודעות גוגל

• מודעות חברתיות (הפלטפורמה תהיה תלויה בענף ובדמוגרפיה של הלקוחות שלך)

2) תנועה חמה או תוכן MOFU:

• דפי נחיתה  עם טפסים של ייצור לידים עבור לקוחות המבקשים הדגמות מקוונות

• תרשים השוואת מתחרים

• תיאורי מקרה של לקוחות מצליחים

• חלונות קופצים באתר הרלוונטיים לדפים שהמוביל נמצא בהם (למשל אם הם בעמוד שירותים, אתה יכול להוסיף קישור 'זקוק לעזרה עם [השירות הזה?')

3) תנועה חמה או תוכן BOFU

• תוכן דף חדש לקופה

• משפך דוא"ל לאחר הרכישה, סדרת מסרים.

תרשים זרימה שעזר להכין את משפך המכירה של ורד: נבנה ע״י העורכת נופית לוי-איתן

אפשר להכין אחד כזה בעזרת drow.io לסרטון הסבר

תוכנה נוספת ליצירת תרשימי זרימה

אפשר ליצור אוטומציה מלאה בעזרת רב מסר